Ideální zákazník v B2B: jak si správně vymezit cílového klienta

A tady začíná práce s ideálním profilem zákazníka, můžete googlit i ICP. Nejde o marketingovou formalitu do prezentace. Je to pracovní rámec, podle kterého poznáte, na které firmy a lidi se soustředit, jak s nimi mluvit a kde vůbec hledat nové příležitosti.

Co je ICP a proč na něm záleží

Ideální profil zákazníka popisuje typ firmy, pro kterou má vaše služba nebo produkt nejvyšší přínos a zároveň dává smysl i obchodně. V původním frameworku je důležité oddělit samotnou firmu jako celek od konkrétních lidí, kteří produkt používají nebo o nákupu rozhodují.

To je zásadní rozdíl. Jinou potřebu má firma jako organizace, jinou potřebu má člověk, který bude řešení každý den používat, a jinou člověk, který schvaluje rozpočet. Pokud tyto role smícháte dohromady, vznikne neurčitý profil, se kterým se špatně pracuje v obsahu, kampaních i obchodních jednáních.

V B2B prostředí to bývá vidět velmi rychle. Marketing připraví sdělení pro majitele firmy, ale reklama se dostane k provoznímu manažerovi. Obchod pak mluví jazykem funkcí, zatímco druhá strana řeší spíš kapacitu týmu, čas a riziko špatného rozhodnutí.

Nestačí si definovat „malé a střední firmy“

Řada firem si myslí, že má ICP hotové ve chvíli, kdy řekne, že cílí na malé a střední podniky. To ale není profil. To je velmi široká kategorie. (Přečtěte si třeba článek od ČSÚ: „Velké firmy zvyšují svou převahu“.)

Použitelný ICP musí být konkrétnější. Měl by popsat alespoň typ firmy, obor, velikost, fázi růstu, způsob rozhodování a problém, který už firma aktivně cítí. Teprve pak jste schopni připravit nabídku, která bude působit relevantně.

V praxi to může znamenat rozdíl mezi těmito dvěma skupinami: B2B firmy a majitelé firem mimo velká města a průmyslové zóny, kterým dlouhodobě chybí zaměstnanci. Druhá formulace už dává podklad pro obsah, obchod i balíček služeb.

Dvě vrstvy profilu zákazníka

Při tvorbě ICP se vyplatí rozlišovat dvě vrstvy. Uživatelskou personu a nákupní personu, tedy s tím, kdo řešení používá, a s tím, kdo ho vybírá nebo schvaluje.

První vrstva je firma. Sem patří obor, velikost, počet lidí, region, vyspělost procesů nebo třeba to, zda je firma ve fázi růstu, stagnace nebo reorganizace. To jsou znaky, podle kterých poznáte, zda má pro vás obchodní smysl.

Druhá vrstva jsou lidé uvnitř firmy. Typicky uživatel, interní zadavatel, majitel nebo finanční schvalovatel. Každý z nich sleduje něco jiného. Uživatel chce, aby řešení šetřilo čas a zjednodušilo práci. Majitel chce růst, stabilitu a návratnost. Finanční člověk potřebuje rozumně obhájit investici.

Na co se při tvorbě ICP ptát

Dobře postavený profil zákazníka nevzniká z vašeho dojmu. Vzniká z konkrétních otázek. Praktické je začít u toho, jak funguje běžný den cílového klienta, co řeší opakovaně, kde naráží na limity a podle čeho pozná, že problém už nemůže odkládat. Tyto prvky patří mezi základní stavební kameny ICP frameworku.

U B2B firem dává smysl projít zejména tyto oblasti:

• Kdo ve firmě problém skutečně pociťuje.

• Jaké má tento člověk cíle a podle čeho je hodnocen.

• Co mu dnes komplikuje práci.

• Jak problém řeší nyní a proč to nestačí.

• Jaké obavy má z nové spolupráce nebo změny dodavatele.

• Co ho přesvědčí, že má jednat právě teď.

Tahle část bývá cennější než běžná demografie. V B2B často nerozhoduje věk ani pohlaví, ale tlak na výkon, stav interních procesů, kvalita dat nebo schopnost managementu něco skutečně dotáhnout.

Jak poznat, že jste na správné stopě

Dobré ICP má jednu výhodu. Začne se promítat do praxe. Obchodní schůzky bývají věcnější, leady jsou čitelnější a obsah přestává být obecný.

Typicky se to projeví tak, že firmy rychleji chápou, co děláte a pro koho to dává smysl. Lidé na druhé straně se v textu nebo nabídce poznají. Neptají se znovu na základní věci, ale řeší konkrétní podmínky spolupráce. To je dobré znamení.

Naopak varovný signál je situace, kdy na váš web chodí hodně lidí, ale obchodně se nic neděje. Nebo když se na schůzkách opakuje, že je nabídka zajímavá, ale „teď to není priorita“. Často to není problém produktu. Jen mluvíte na příliš široký okruh firem.

Praktický příklad z B2B trhu

Představme si (třeba nás) agenturu, která nabízí marketing a strategii firmám v regionech. Pokud si řekne, že cílí na „lokální podnikatele“, nevznikne z toho skoro nic použitelného. Pod stejnou nálepku se vejde výrobní firma, síť ordinací i stavební společnost.

Použitelnější verze může znít takto: středně velká regionální firma s obratem v desítkách milionů, která má interně člověka na marketing, ale chybí jí strategické vedení, výkonnostní řízení a provázání marketingu s obchodem. Taková definice už pomůže určit, jaké případové studie psát, jak nastavit landing pages i jak vést první schůzku.

Stejně důležité je dopsat i typické role. V uživatelské rovině může být kontaktem marketingový manažer, který řeší kapacitu a koordinaci dodavatelů. V nákupní rovině pak majitel nebo obchodní ředitel, který sleduje přínos pro růst firmy a efektivitu investic.

Co z toho plyne pro marketing a obchod

Jakmile máte ICP dobře popsané, změní se kvalita rozhodování napříč firmou. Marketing lépe pozná témata, která mají zpracovat. Obchod ví, jak kvalifikovat poptávku. Vedení firmy snáz vyhodnotí, do kterých segmentů má smysl investovat čas a rozpočet.

Dobře nastavený ICP proto není jen podklad pro komunikaci. Je to filtr, který pomáhá vybrat správné klienty a odmítnout ty, kteří vás budou stát příliš času, energie a marže.